Das Playbook für den internationalen Markteintritt. So kann Expansion gelingen.

Der internationale Markteintritt als Wachstums-Chance und Herausforderung

Die Türen zu einem neuen Markt erfolgreich zu öffnen ist für jedes Unternehmen eine Herausforderung, ganz unabhängig von der Größe des Unternehmens oder der Branche, in der das Unternehmen tätig ist. Fakt ist, der Eintritt in einen neuen Markt kann so herausfordernd sein wie die Gründung des ursprünglichen Unternehmens.

Ganz klar ist aber auch, die Ausweitung des Unternehmens in andere Länder kann dem Unternehmen Stabilität bringen und ist eine große Chance für Wachstum. Sobald die Produkte eines Unternehmens gut im ersten Markt etabliert sind, wird angedacht, ob das Produkt für einen benachbarten Zweitmarkt angepasst, international angeboten, weitere Produkte entwickelt oder eine weitere Kundenbasis geschaffen werden soll. Geht die Expansionsstrategie Richtung internationalen Markteintritt, treten die ersten strategischen Fragestellungen auf.

Strategische Entscheidungen zu Markteintrittsmodell und Markt-Priorisierung als Basis eines Playbooks

Zuerst klären wir ab, welches Markteintrittsmodell für die Branche und die Zielmärkte generell angedacht werden kann. Markteintrittsmodelle  gibt es viele, wie reiner Export, Kooperationen mit Intermediären wie Distributoren, Joint Venture, Eröffnung einer Zweigstelle mit eigenen MitarbeiterInnen, Aufkauf von Unternehmen, Lizenz- und Franchising-Modelle, Selbständige im Vertrieb vor Ort auf Provisionsbasis und, und, und.

Daneben entscheidet die Geschäftsführung mit ihrem Team über die Abfolge einzelner Markteintritte. Welche Märkte sind zu bevorzugen, welche sollten erst später priorisiert werden?

Das Playbook für den internationalen Markteintritt in Serie

Zuerst einmal zur Frage, was ein Playbook überhaupt ist. Im Grunde beschreibt ein Playbook einen wiederholbaren Prozess, um einmal erprobte Schritte beim Eintritt in einen neuen Markt immer wieder zu verwenden. Klingt doch gar nicht so kompliziert, oder? Geht man in die Tiefe der Inhalte eines Playbooks der Internationalisierung erhält das so logisch klingende Wort dann doch eine ordentliche Dimension an Komplexität.

Unterschiedliche Länder verfügen über mehr Ähnlichkeiten als man beim ersten Eindruck vermuten würde. Ist ein ausgearbeitetes Playbook vorhanden, so reduziert sich der Aufwand der Expansion für jedes Land, der reduzierte Aufwand ist jedoch auch abhängig von den vorhandenen Synergien. So hat Dropbox seine bestehenden Vertriebs- und Marketingansätze gleich in mehreren Ländern anwenden können und zwar in Norwegen, Schweden, Dänemark, Finnland, Australien, Neuseeland, Kanada und Großbritannien. Somit auch in Ländern unterschiedlicher Kontinente.

Das Playbook von Uber, beispielsweise, enthält die ersten Schritte bei Markteintritt, die sich aus einem 3-köpfigen Team zusammensetzen. Eine Person kümmert sich um das Marketing Richtung KundInnen, eine Person um die FahrerInnen und die dritte macht das gesamte Projektmanagement. Erst wenn die ersten Meilensteine erreicht sind, wird lokales Personal eingestellt. Ein 3-köpfiges Landing-Team ist im Playbook als Standard verankert.

Worauf es ankommt, um erfolgreich zu sein

Ein gutes Playbook für den Markteintritt liefert Antworten auf folgende Fragen: Wie sollte ein erstes Landing-Team zusammengestellt sein, wann ist ein Markt reif für den Markteintritt, was ist zu tun in welcher Abfolge, und letzten Endes: Was soll gemessen werden, damit das Landing-Team weiss, ob es gut läuft?

Das Playbook ist vollgepackt mit Good Practice und Vergleichs-Zahlen aus dem eigenen Unternehmen, zB User-Wachstum, gut funtionierende Launch-Kampagnen, Hinweise zum Pricing-Modell entlang von folgenden Abschnitten:

1. Zusammensetzung des Landing-Teams und lokale Organisationen zum Andocken
2. Wann ein Markt reif für den Markteintritt ist
3. Notwendige Produkt-Anpassungen
4. Ziele für die ersten 6 Monate und Vergleichs-Metriken
5. Idealer Ablauf und Handlungsempfehlungen für die ersten 6 Monate (Lead Generation, Sourcing, Personal, etc.)

Mit dem Playbook erhält das Landing Team ein Handbuch für den idealtypischen Prozess des Markteintrittes, den es natürlich auf lokale Gegebenheiten wo nötig anpasst.

Das Playbook unterstützt in der Planung und Kommunikation mit MitarbeiterInnen und InvestorInnen

Das Playbook hilft in der Planung von Ressourcen, als Kommunikations-Instrument innerhalb der Organisation. Außerdem bekommen Mitarbeiter damit etwas in die Hand, um aus vergangenen Erfahrungen zu lernen und den Zeitablauf des Expansionsplanes kritisch zu hinterfragen. Letztendlich ist auch in der Kommunikation mit InvestorInnen, die schnelles Wachstum mitfinanzieren, ein Playbook ein gutes Kommunikations-Instrument.

Das Playbook als Garant für erfolgreiche Internationalisierung?

Keine Frage, die internationale Expansion bleibt eine Challenge, auch mit Playbook. Trotz eines gut elaborierten Playbooks kann die Expansion in manche Länder aufgrund unterschiedlicher Faktoren wie beispielsweise kultureller oder regulatorischer Spezifika andere Modelle als jene im erstellen Playbook bedürfen. So werden Anpassungen an einzelne Märkte notwendig. Außerdem entwickelt sich ein Playbook weiter.

Am Beginn von Internationalisierungsplänen empfehlen sich Markteintrittsmodelle mit geringerem Risiko. So können wir Märkte sondieren und testen. In Folge entwickeln wir das Playbook zu schnelleren Markteintrittsmodellen weiter und gehen erst dann dazu über, mit dem Playbook flächendeckend auszurollen.

Wer ein Playbook erfolgreich umgesetzt hat

Firmen wie AirBnB, Dropbox, Pinterest oder Uber haben für ihre Internationalisierungspläne ein Playbook entwickelt, um bei neuen Markterschließungen auf einen erprobten Plan zurückgreifen zu können.

In Österreich hat sich nach einem unserer Scaling-Workshops zum internationalen Markteintritt Richard Malovic mit seinem Whalebone-Team an die Umsetzung der mehrfachen Markteintrittes mittels seines Playbooks gemacht und ein schönes Ergebnis nach 18 Wochen eingefahren. Mehr dazu in ihrem Linked-In Post nach 18 Wochen. Gratulation an das Team.