Differenzierte User-Kommunikation

One fits all – das funktioniert nur eingeschränkt. Je unterschiedlicher die User eines Dienstes in Ihrem Verhalten und ihren Bedürfnissen sind, desto mehr wird es notwendig, massgeschneidert zu kommunizieren. Der User möchte auf seine Situation zugeschnittene Tipps und Angebote erhalten. Um dies zu ermöglichen, werden die User als Basis der Geschäftsfeldstrategie segmentiert. Die Kommunikationsinhalte und -kanäle können dann auf die einzelnen Segmente zugeschnitten werden.

Was ist Segmentierung?

Segmentierung ist die Gruppierung von Usern in homogenen Clustern nach unterschiedlichen Kriterien, um die Segmente differenziert zu bearbeiten. Die Segmente müssen klar voneinander abgrenzbar sein.

Dabei werden unterschiedliche Segmentierungen je nach der Datenart möglich. Segmentierung kann sich auf den Markt oder auf die eigene Kunden- (User-)Basis beziehen.

Segmentierungs-Arten

Segmentierungs-Arten Copyright konsultori.

Nach den jeweiligen Zielen einer Segmentierung wird unterschieden, ob die Segmentierung der Neukundengewinnung, der Monetarisierung oder der Retention dient. Die Zielfestlegung bestimmt den Analyse-Inhalt.

Ziele der Segmentierung

Ziele der Segmentierung Copyright konsultori

Insgesamt steht im Vordergrund, die Marketing-Kommunikation zielgerichtet auf homogene Gruppen zu ermöglichen. „Deliver the right message at the right time through the right channel to the right people.“

Wie segmentieren?

Klassisch wurden User nach demographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, etc. gruppiert. In einer komplexeren Welt hilft das nicht weiter.

Als Segmentierungskriterien ist eine Reihe von Maßstäben möglich, die allerdings messbar sein müssen und auf deren Basis User auch eindeutig identifiziert werden können, z.B. nach dem Wert des Kunden, dem Nutzen, den er aus der Plattform zieht, dem Trigger, warum er nutzt, seiner Nutzungsintensität, seinem Status, demografischen Merkmalen, nach seinem Verhalten auf der Plattform.

Ablauf

Als Basis für eine qualitativ hochwertige Segmentierung, gilt es vorhandene Daten aufzubereiten, Lücken zu schließen und somit die Vollständigkeit und Qualität der Daten sicherzustellen. Erst in einem zweiten Schritt werden sie zusammengeführt und der Segmentierungs-Analyse unterzogen, die mit einfachen Methoden bis hin zu einer Cluster-Analyse durch ein statistisches Unternehmen erfolgen kann. Auf Basis der Ergebnisse werden Quick-wins in der Unternehmenskommunikation identifiziert, um mit einem ersten Set an maßgeschneiderten Kommunikationsinhalten und -kanälen Erfolge zu erzielen. Erst in weiteren Schritten werden die Kommunikationsmaßnahmen verfeinert und auf weitere Segmente und Events angepasst.

Image credits

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Segmentation by Martin Latter / flickr CC BY 2.0 (adaptation: color, cut)