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Expertengespräch mit Startup LowFiConcerts über Startup Internationalisierung und Vertriebskanäle

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Seit 2016 arbeiten wir eng mit der Wirtschaftsagentur Wien zusammen. Gemeinsam begleiten wir Startups und Unternehmen der Kreativwirtschaft in ihrem Wachstumsprozess und ihrer Startup Internationalisierung. Mit dem Online-Format „expert hangout“ wollen wir den Wiener Startups internationales Know-how zugänglich machen. Diesmal hatten wir Anne Dvinge, Gründerin und CEO von LowFiConcerts aus Dänemark als Gesprächspartnerin zu Gast.

LowFi ist eine der erfolgreichsten Online-Communities und ein Marktplatz für benutzergenerierte Konzerte, die von Musikern und Musikliebhabern gestaltet wurden. Anne Dvigne gründete und leitet es in Dänemark und jetzt auch in Großbritannien. Mit uns spricht sie darüber, wie sie ihr Unternehmen gestartet und wann sie ihr Team erweitert hat, wie sie mit Partnerschaften umgegangen ist und wie sie und ihr Team sich auf den Eintritt in einen zweiten Markt vorbereitet haben. Außerdem gibt sie spannende Einblicke, wie sie sich zwischen Technologie und Musik bewegt, wie sie das Benutzerwachstum steuert und welche Tipps sie anderen Start-ups in der Kreativwirtschaft mitgeben möchte.

Anne und die Geschichte von LowFi: Wie man eine Start-up-Gründerin wird

„Es gibt viel Geld im Musikgeschäft, aber sehr wenig davon findet seinen Weg zu den Musikschaffenden, den Musikern und Komponisten. Also wollte ich etwas dagegen tun.“

Das ist der Grund, warum Anne ihre Plattform überhaupt erst gestartet hat.
LowFi ist ein Online-Marktplatz für benutzergenerierte Musik. Das Besondere daran: Es ist ein dreiseitiger Marktplatz: Es gibt die Musiker, die Gastgeber und die Konzertbesucher. Musiker und Gastgeber treffen bei LowFi aufeinander und organisieren gemeinsam kleine Konzerte im privaten Rahmen – und das Publikum kann die Tickets auf der Plattform kaufen, um diese Konzerte zu besuchen. Oftmals werden auch die Konzertbesucher zu Gastgebern, weil sie von der Idee, ein eigenes Konzert zu veranstalten, begeistert sind und ihnen das Konzept der intimen und entspannten Wohnkonzerte gefällt.

Ein wichtiger Aspekt, um erfolgreich ein Unternehmen zu gründen – und es auch wachsen zu lassen – ist, das Publikum wirklich kennenzulernen. Es ist immer einfach zu sagen: „Oh, wir sind für alle da“. Vor allem am Beginn ihres Unternehmens tun das auch viele Gründer. Um erstmal loszulegen, ist das auch ein guter Ansatz, aber wenn die Community und damit das Start-up immer weiterwachsen, häufen sich auch immer mehr Nutzer-Daten an. Und diese Daten sagen viel über die Besonderheiten der jeweiligen Zielgruppe aus. Für LowFi hat dieses tiefe Verständnis der Zielgruppen Anne und ihrem Team geholfen, bessere Verbindungen zwischen ihren Gastgebern und den Musikern herzustellen und ihre Angebote ständig an die Bedürfnisse ihrer User anzupassen.

Was hat funktioniert und was hat NICHT funktioniert, um die Nutzerzahlen zu erhöhen?

„Klassische Pressearbeit, Couchsurfing und Meetups waren die Basis.“

Wenn Start-ups nur ein kleines Marketingbudget haben, ist bezahlte Werbung – insbesondere auf Social Media – immens hilfreich beim Aufbau der Reichweite. Noch etwas haben Anne und ihr Team gelernt, wenn es um bezahlte Anzeigen geht: Menschen vertrauen Menschen, sie vertrauen nicht unbedingt Kooperationen. Am meisten zum Wachstum von LowFi haben die Konzerte beigetragen. Nach der Veranstaltung eines Konzerts gibt es in der Regel ein bis zwei neue Leute, die sich etwa sechs Monate später zu Gastgebern entwickeln. Leute, die diese Konzerte besuchen, posten auf Facebook und auf Instagram, so dass wieder mehr Menschen LowFi kennenlernen. Somit hat sich LowFi eine gute Basis an „Botschaftern“ erarbeitet. Für Anne sind die Konzerte ein Wachstumsmotor in sich.

Neben den gängigen Online-Kanälen nutzt das LowFi-Team Meet-Up und postet auf Couchsurfing. Das ist unter anderem sehr erfolgreich, weil es zu ihrem Explorer-Segment passt. Das sind die entdeckungsfreudigen User ihrer Plattform. Eine weitere Möglichkeit, wie sie viele neue Menschen erreicht, ist über Zeitungen. In Dänemark gibt es viele lokale Gratiszeitungen, und ein großes Publikum liest diese immer noch. LowFi nutzt die gute alte Pressearbeit erfolgreich für sich.
Im Moment sind Anne und ihr Team dabei, nach Großbritannien zu expandieren. Dort locken sie neue Gastgeber mit einem sehr erfolgreichen Einführungsangebot: „Wenn ihr euch als neuer Gastgeber anmeldet, schenken wir euch die Gebühren für die ersten beiden Konzerte.“ Das funktioniert wunderbar: Für LowFi sind diese Kosten der Kundengewinnung sehr niedrig. Sie gewinnen im Gegenzug sehr wertvolle neue Benutzer und die Rechnung geht auf.

Partnerschaften und Multiplikatoren

„Wie viel Zeit und Energie bin ich bereit in Partnerschaften zu investieren?“

Viele Startups probieren Kooperationen als Wachstumsinstrument aus, scheitern aber. Das Gleiche gilt für LowFi: „Man muss wirklich den richtigen Partner finden. Wenn Start-ups versuchen, mit einem großen multinationalen Unternehmen zusammenzuarbeiten, bedenken sie oft nicht, wie anders die Struktur und die Entscheidungsprozesse dort sind. Konzerne haben in der Regel viel Zeit und planen fünf Jahre im Voraus. Im Gegensatz dazu befürchten Start-ups oft, dass es bereits in den nächsten sechs Monaten insolvent gehen könnte. Als junges Unternehmen hat man dann nicht die Zeit zu warten, bis in den großen Unternehmen wichtige Entscheidungen getroffen werden“, so Anne.

Allerdings konnte LowFi bereits sehr erfolgreich ein kleines Boutique-Hotel in Kopenhagen als Partner gewinnen. Das Hotel wollte mehr Nachbarn aus ihrer Umgebung aktivieren und ihr Hotel verstärkt als Treffpunkt zum Ausgehen anbieten. Im Zuge der Kooperation wurden die Hotels zu Gastgebern und organisierten – zu LowFi’s Bedingungen – einige Konzerte. Das Ergebnis war für beide Seiten sehr gut: Das Boutique-Hotel bekam mehr Aufmerksamkeit und konnte seine Standorte gut positionieren und LowFi steigerte seine Reichweite erheblich.

Was Anne über Partnerschaften gelernt hat: Sie brauchen Zeit. „Habe ich Zeit zu warten? Wie viel Zeit und Energie bin ich bereit einzubringen, um zu sehen, ob ich diese eine Partnerschaft verwirklichen kann?“, sagt sie. „Das wird sehr schnell zu einer massiven Zeitfalle. Bei LowFi haben wir mittlerweile eine eigene Partnermanagerin, die sich damit beschäftigt, mögliche Partnerschaften zu finden und neue Kooperationen einzugehen.“

Die Entstehungsgeschichte von LowFi – von der Idee bis zum Produkt

„Wir haben drei Jahre gebraucht, um die Version auf den Markt zu bringen, die wir eigentlich von Anfang an haben wollten“

Anne hat LowFi 2015 selbst gegründet: „Nur eine Nebenbemerkung: Ich bin keine Programmiererin, ich habe einen Abschluss in Amerikanistik. Aber ich hatte wirklich Glück und stieg in ein Accelerator-Programm ein. Mein Hauptziel war die Entwicklung dieser Plattform. In dem Programm hatte ich insgesamt 4 Wochen Zeit, um herauszufinden, was genau ich mit dieser Plattform erreichen wollte. Der erste Schritt war, sich ein paar Tage hinzusetzen und viel zu recherchieren. Nach einiger Inspiration und Brainstorming habe ich mich hingesetzt, ein paar wirklich schlechte Grafik-Design-Skizzen entworfen und ein paar Texte verfasst und naja – im Grunde genommen hatte ich eine Plattform.“ Allerdings fehlten noch die konkreten Inhalte sowie die Angebote für zukünftige Nutzer. So verbrachte Anne die nächsten fünf Wochen damit, Musiker zu recherchieren. Pro Tag waren es um die 20 Künstler, die sie kontaktierte. Rund 25% dieser Musiker haben sich so tatsächlich bei LowFi angemeldet.

Damit erschuf Anne innerhalb dieser fünf Wochen eine Plattform mit rund 30 Musikern, einem Konzert und den ersten erfolgreichen Ticketverkäufen über LowFi: „Es war bei weitem nicht perfekt und die Plattform konnte die wenigsten Dinge, die ich mir wünschte, aber es war ein sehr guter Weg für uns, um den Traffic zu generieren und mit dem Aufbau einer Nutzerbasis zu beginnen. Durch die Zunahme von Nutzern und somit auch von Daten konnten wir Antworten auf für unser weiteres Wachstum relevanten Fragen finden: Was erwarten die User auf unserer Plattform? Warum sind sie hier? Was sind ihre Interessen an LowFi?“

Anne beschreibt ihren stak nutzerorientierten Ansatz so: „Finde den einfachsten, nicht den schönsten Weg heraus, etwas zu tun – und gehe von dort aus immer einen Schritt weiter. Aber fange einfach mal irgendwie an. Für einen Start ist das schon genug. Es waren unsere Nutzer, die uns sagten, was fehlt. Nach dem ersten Launch im Juni 2015 haben wir drei Jahre gebraucht, um die Version auf den Markt zu bringen, die wir eigentlich von Anfang an haben wollten. So haben wir es geschafft, es Schritt für Schritt zu entwickeln und am Ende das von uns gewünschte Produkt zu gestalten. Aber natürlich braucht es einige Zeit, um herauszufinden, was du bist und was genau dein Produkt definiert, was es ausmacht. Für eine Weile waren wir eher eine Booking-Plattform, aber dann beschlossen wir, dass es die Musikindustrie nicht so verändern würde, wie wir es wollten, also haben wir uns wieder anders orientiert.“

Startup Internationalisierung: Wie haben sich Anne und ihr Team auf den Eintritt in einen zweiten Markt vorbereitet?

„Die Entscheidung, nach UK zu gehen, war durch unsere User gesteuert. Wir erobern Städte, nicht Länder und das mit Menschen und Netzwerk vor Ort.“

Dänemark ist eines der am stärksten digitalisierten Länder der Welt. Dort passiert alles online. Deshalb sind die Dänen sehr verwöhnt, wenn es um Usability und Design geht. Sie lieben Kultur und zahlen dafür. Das bedeutete für LowFi, ein Produkt zu entwickeln, das durch schönes Design und reibungslose Benutzerfreundlichkeit besticht.

Das nächste Land, in das LowFi expandieren wollte, war Großbritannien. Dafür gibt es einige sehr pragmatische Gründe: Zum einen hatten Anne und ihr Team die Plattform bereits in englischer Sprache aufgebaut. Zweitens liegt das Vereinigte Königreich in Reichweite von Dänemark. Und drittens – und das ist vielleicht der wichtigste Grund – hatten sie bereits Musiker aus Großbritannien auf ihrer Plattform. Und diese Musiker waren äußerst proaktiv bei LowFi.

„Die Vorbereitung auf einen neuen Markt war so ziemlich dasselbe wie die Gründung des Unternehmens. Man muss nur anfangen, sich hinsetzen und jede Menge Musikern identifizieren und kontaktieren. Wir haben uns entschieden, mit zwei Städten zu beginnen: London und Brighton. Ich hatte bereits einige Kontakte in London, ebenso wie meine Partnerin Stina. Und wir haben uns für Brighton entschieden, weil es so nah war und einer unserer Praktikanten dort arbeitete. Diese haben wir dann natürlich auch gleich aktiviert, was ein entscheidender Faktor für unseren Erfolg in Brighton war. Man braucht jemanden, der physisch dort ist, vor allem, wenn es um das Onboarding von Gastgebern geht“, beschreibt Anne die Internationalisierung von LowFi. „Aber das bedeutet nicht, dass Start-ups für jedes einzelne Land oder jede einzelne Stadt, in der es tätig ist, einen Land- oder Stadt-Manager einstellen müssen. Aber man muss Zeit und Geld investieren, um die Dinge in Gang zu bringen, um die ‚kritische Masse‘ zu überzeugen.“

Wann ist es an der Zeit, in mehr Ressourcen zu investieren?

„Für die Gründerinnen gab es lange keine finanzielle Abgeltung. Der Start gelang mit Praktikantinnen, heute trägt sich das Startup und wir sind 6.5 Leute und mehrere Praktikanten.“

Anne begann selbst, mit Hilfe von zwei unbezahlten Praktikanten. Nach kurzer Zeit wandte sich LowFi’s spätere Mitgründerin Stina an Anne und fragte: „Hey, ich mag, was du tust – brauchst du Hilfe?“ Also fing sie an, neben ihrem Vollzeitjob bei LowFi mitzuarbeiten. Anne hatte damals bereits ihren Job gekündigt und sich nur auf LowFi konzentriert. Nach einer Weile stieg auch Stina Vollzeit ein: „Wir hatten fast immer Hilfe von Praktikanten und einige von ihnen wurden nach den Praktika auch Werkstudenten. Ende 2016 waren es also Stina und ich, beide immer noch unentgeltlich, beide mussten wir uns neben unserer Arbeit bei LowFi irgendwie über Wasser halten. Das war eine aufregende, aber auch sehr anstrengende und kraftzehrende Zeit.“ Allerdings bekamen beide viel Unterstützung von Personen, die LowFi ihre Zeit und Aufmerksamkeit widmeten – einfach nur, weil sie vom Produkt und den Gründerinnen überzeugt waren.
Derzeit besteht das LowFi-Team aus fünf Personen in Vollzeit, drei in Teilzeit und zwei Praktikanten.

Ein letzter Tipp von Anne für andere Start-ups?

„Vergiss nicht zu schlafen!“

„Vergiss nicht zu schlafen! Nie zu schlafen und rund um die Uhr zu arbeiten ist keine gute, keine nachhaltige Investition – weder in Dich selbst, noch in das Unternehmen. Hie und da eine Nacht durchzuarbeiten ist in Ordnung, vor allem bei Einreichungen und Deadlines, aber es sollte keinesfalls zur Gewohnheit werden. Man muss schlafen, um den Kopf frei zu bekommen und um langfristig gute Arbeit leisten zu können.“

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