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FH Prof. Dr. Georg Jungwirth beschäftigt sich mit österreichischen Klein- und Mittelstandsunternehmen, die es zum globalen Marktführer in ihrem Bereich geschafft haben. Im Zuge seiner Lehrtätigkeit veröffentlichte er 2009 und 2011 zwei Arbeitspapiere zu den Themen „Österreichs mittelständische Weltmarktführer aus der Sicht des Marketings“ und „Österreichs Hidden Champions aus der Perspektive ihrer Kunden“.
Wir haben die Paper für Sie gelesen und die wichtigsten Erfolgsstrategien für Ihr Unternehmen zusammengefasst: Die Hidden Champion Strategie.

Hidden Champions Strategie: Clock - Success by Flazingo Photos CC BY-SA 2.0

Clock – Success by Flazingo Photos CC BY-SA 2.0

Was genau ist ein Hidden Champion?

Dieser Begriff bezeichnet Klein- und Mittelmittelstandsbetriebe, die es in ihrem Bereich zur Europa- oder gar Weltführerschaft gebracht haben.
Der frühere Marketingprofessor und mittlerweile Unternehmensberater Prof. Dr. Dr. Hermann Simon definierte bestimmte Kriterien, die ein Unternehmen erfüllen muss, um als Hidden Champion bezeichnet zu werden:
• Nr. 1, 2 oder 3 am Weltmarkt oder Nr. 1 auf einem Kontinent
• Umsatz unter 3 Mrd. Euro (für Österreich gelten lt. Prof. Dr. Jungwirth rund 700 Mio Euro)
• Geringer Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit

Hidden Champions in Österreich

Je nach Quelle haben wir in Österreich zwischen 130 und 170 mittelständische Weltmarktführer. Ein Großteil der in Österreich ansässigen Hidden Champions ist im Industriegüterbereich tätig (73%). Knapp ein Fünftel ist im Bereich der Konsumgüter angesiedelt und nur 7 Prozent gehören zur Dienstleistungsbranche.
Österreichische Weltmarktführer beschäftigen im Durchschnitt um die 373 MitarbeiterInnen; der durchschnittliche Jahresumsatz liegt bei 56 Millionen Euro.
Zu diesen Unternehmen gehören laut austrianentrepreneurs in Österreich beispielsweise Doppelmayr (Seilbahnwesen), Geislinger (Kupplungsspiele), Tupack (Verpackungen), Schiebl (Minensuchgeräte), Ovotherm (Verpackungen).

Erfolgsstrategien der Hidden Champions

Hidden Champions beschränken sich in ihren Zielen nicht auf Regionen oder Staaten, sie betrachten die Welt als ihren Zielmarkt. Dabei streben sie nicht nur einen hohen Marktanteil an sondern gehen ein Schritt weiter: Die Marktführerschaft beinhält den Anspruch, innovativ und in der Qualität unumstritten den Markt zu gestalten. Sie konzentrieren sich meist auf eine enge Nische mit einem einzigen Produkt. Kundennähe ist ein weiterer Schlüssel zum Erfolg, denn mit der Zeit wird das intensive Gespräch mit Stammkunden gefördert. Die Anzahl der Patente pro Hidden Champion im Mittelstand ist ungleich höher als die Anmeldungen von Großunternehmen.

Marketingstrategien der Hidden Champions im Detail

1) Produktstrategie: Fast alle der österreichischen Weltmarktführer sind davon überzeugt, dass sie qualitativ hochwertigere Produkte anbieten als die Konkurrenz. Daher liegt es nahe, dass meist die Strategie der Qualitätsführerschaft verfolgt wird. Dies ist nur möglich, indem stark in Forschung und Entwicklung investiert wird – und das zahlt sich aus: durchschnittlich verfügt ein Hidden Champion in Österreich über 34 aufrechte Patente.
2) Preisstrategie: Aufgrund der verfolgten Produktstrategie sind die KMUs eindeutig hochpreisig positioniert. Allerdings variieren sie ihre Preise: Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen gibt an, für unterschiedliche KundInnen zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen.
3) Kommunikationsstrategie: Die meisten Unternehmen geben knapp 3 Prozent des Umsatzes für Kommunikation aus. Dabei kommen vor allem Instrumente wie Messen/Ausstellungen, Fachzeitschriften, MitarbeiterInnenkommunikation, Public Relations und Verkaufsförderung zum Einsatz. Auch Mund-zu-Mund Propaganda ist für Hidden Champions von großer Bedeutung.
4) Vertriebsstrategie: Hier zeichnen sich die Unternehmen vor allem durch eine bemerkenswerte Nähe zu ihren KundInnen aus. Das direkte Gespräch mit Stammkunden ist unersetzlich

Was KMUs von Hidden Champions lernen können

• Innovationen im Bereich der Forschung und Entwicklung anstreben und das Angebot auf qualitativ hochwertige Produkte ausrichten.
• Kundennahe Serviceleistungen anbieten.
• Als Folge dessen eine Hochpreispolitik verfolgen die mit einem hohen Customer Value verknüpft sein muss.
• Die Konzentration auf Nischen. Dies bringt nicht nur eine unverwechselbare Positionierung am Markt mit sich, sondern auch einen geringeren Konkurrenzdruck.
• Die Welt ist der Markt! Sich nicht von vornherein nur auf Österreich als Absatzmarkt konzentrieren.
• Die Nähe zu den KundInnen immer weiter erhöhen und den Direktvertrieb intensivieren.

Die Bekanntheit in der Öffentlichkeit bringt nicht den Umsatz, es ist die Aufmerksamkeit, die man im Kundensegment erlangt. Also konzentrieren wir uns auf enge Nischen mit vertiefenden Produkten, die aus Kundengesprächen entstehen und verkaufen diese weltweit.

Weiterführende Linksammlung

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